باشگاه مشتریان و تحلیل RFM - مسئله این است که به چه کسی نباید پاداش داد
باشگاه مشتریان معمولاً با این پرسش شروع میشود: «به بهترین مشتریانمان چه پاداشی بدهیم؟» این پرسش اشتباه است. پرسش درست این است: پاداش در کدام گروه رفتار را عوض میکند؟ - و پاسخش تقریباً هیچوقت وفادارترین گروه نیست.
در این صفحه
اشتباه رایج
در بیشتر باشگاههای مشتریان، بیشترین پاداش به کسانی میرسد که بیشترین خرید را دارند. منطقی به نظر میرسد و از نظر اقتصادی اغلب اشتباه است.
دلیلش ساده است: آن گروه به هر حال میخرید. تخفیفی که به آنها داده میشود، فروش اضافهای تولید نمیکند؛ فقط حاشیه سود فروشی را که قطعی بود کم میکند.
این تفکیک ساده به نظر میرسد ولی در عمل کمتر رعایت میشود، چون پاداش دادن به مشتری خوب حس درستی دارد - و گزارشش هم خوب به نظر میرسد.
RFM چیست و چه چیزی نیست
تحلیل RFM مشتریان را بر پایه سه چیز دستهبندی میکند: تازگی آخرین خرید، تکرار خرید، و ارزش پولی. سه عدد ساده که ترکیبشان تصویر خوبی از رفتار میدهد.
چه چیزی هست: روشی شفاف، قابل توضیح و بدون نیاز به داده پیچیده. برای شروع تقریباً همیشه کافی است.
چه چیزی نیست: پیشبینی. RFM میگوید مشتری تا امروز چه کرده، نه اینکه فردا چه خواهد کرد. برای پیشبینی ریزش یا خرید بعدی، به مدل جداگانهای نیاز است که موضوع مقاله سبد رهاشده بود.
و یک هشدار: RFM بدون تعدیل دسته کالا گمراهکننده است. کسی که یخچال خریده و شش ماه برنگشته، در حال ریزش نیست - چرخه خریدش همین است.
گروهی که پاداش رویش اثر دارد
پس از بخشبندی، معمولاً چهار گروه با رفتار متفاوت دیده میشوند و پاداش فقط در دو تای وسط معنا دارد:
- وفادار و فعال - پاداش رفتار را عوض نمیکند؛ اینجا هدف باید قدردانی و حفظ رابطه باشد، نه تخفیف
- ارزشمند ولی در حال سرد شدن - بهترین هدف پاداش؛ کسی که قبلاً خوب خرید میکرد و دارد فاصله میگیرد
- تازهوارد - هدف دوم؛ پاداش میتواند خرید دوم را که سختترین است تسریع کند
- کمارزش و غیرفعال - هزینه بازگرداندنشان معمولاً از ارزششان بیشتر است
گروه دوم معمولاً کوچکترین است و بیشترین بازده را دارد - و دقیقاً همان گروهی است که در باشگاههای مبتنی بر «سطح خرید» نادیده میماند، چون امتیازش کم شده.
میدانید تخفیفهایتان به چه کسی میرسد؟
در جلسه ارزیابی، داده خرید شما بخشبندی میشود و نشان میدهیم پاداش فعلی به کدام گروهها میرسد.
طراحی پاداش متناسب با گروه
پاداش لزوماً تخفیف نیست، و در بسیاری موارد نباید باشد:
- ارسال رایگان - هزینهاش مشخص و اثرش روی تصمیم بالاست
- دسترسی زودتر به محصول یا فروش ویژه - هزینه صفر، ارزش ادراکی بالا
- خدمات - پشتیبانی اولویتدار، بازه مرجوعی بیشتر
- تخفیف - آخرین گزینه، و ترجیحاً مشروط به رفتار مشخص
و یک قاعده مهم: پاداش غیرقابل پیشبینی بهتر از پاداش قاعدهمند عمل میکند. اگر مشتری بداند هر ماه تخفیف میگیرد، خریدش را تا زمان تخفیف عقب میاندازد - و شما رفتاری ساختهاید که بر ضد خودتان است.
گردشکار
۱. بخشبندی RFM با تعدیل دسته کالا
چرخه خرید طبیعی هر دسته باید در تعریف «تازگی» لحاظ شود.
۲. تعیین هدف هر گروه
تغییر رفتار مورد انتظار، نه صرفاً «پاداش دادن».
۳. انتخاب نوع پاداش
متناسب با گروه و با هزینه واقعی محاسبهشده.
۴. اجرا با گروه کنترل
بخشی از هر گروه بدون پاداش میماند - این تنها راه دانستن اثر است.
۵. سنجش و بازتنظیم
اثر هر پاداش در هر گروه جداگانه سنجیده میشود.
سنجش با گروه کنترل
معیار درست، فروش گروه پاداشگرفته نیست - اختلاف آن با گروه کنترل است.
معیار دوم که کمتر استفاده میشود: حاشیه سود پس از کسر هزینه پاداش، نه فروش ناخالص. برنامهای که فروش را بالا ببرد و سود را پایین بیاورد، شکست است حتی اگر گزارشش خوب باشد.
نقطه شروع
پیشنهاد ما شروع با یک گروه است - معمولاً «ارزشمند ولی در حال سرد شدن» - و یک نوع پاداش، با گروه کنترل از روز اول.
و پیش از شروع: توزیع فعلی مشتریان در بخشهای RFM، و اینکه تخفیفهای امروز به کدام بخشها میرسد. این دومی معمولاً غافلگیرکننده است.
جزئیات پلتفرم در صفحه مدیریت وفاداری و بقیه کاربردها در صفحه راهکارهای تجارت الکترونیک است.
پرسشهای متداول
چون به هر حال میخریدند. تخفیف به آنها فروش اضافهای نمیسازد و فقط حاشیه سود فروشی را که قطعی بود کم میکند. ارزش پاداش به میزان تغییری است که در رفتار ایجاد میکند، نه به ارزش مشتریای که به آن میرسد. برای این گروه، قدردانی و حفظ رابطه مناسبتر از تخفیف است.
معمولاً «ارزشمند ولی در حال سرد شدن» - کسی که قبلاً خوب خرید میکرد و دارد فاصله میگیرد. این گروه کوچکترین است و بیشترین بازده را دارد، و دقیقاً همان است که در باشگاههای مبتنی بر سطح خرید نادیده میماند چون امتیازش کم شده.
نه. RFM میگوید مشتری تا امروز چه کرده، نه اینکه فردا چه خواهد کرد. روشی شفاف و قابل توضیح برای بخشبندی است و برای شروع کافی، ولی پیشبینی ریزش یا خرید بعدی مدل جداگانهای میخواهد.
نادیده گرفتن دسته کالا. کسی که یخچال خریده و شش ماه برنگشته در حال ریزش نیست - چرخه خریدش همین است. تعریف «تازگی» باید با چرخه طبیعی هر دسته تعدیل شود.
ترجیحاً نباشد. ارسال رایگان هزینهاش مشخص و اثرش بالاست؛ دسترسی زودتر هزینه صفر و ارزش ادراکی بالا دارد؛ خدمات مثل پشتیبانی اولویتدار هم گزینه است. تخفیف آخرین انتخاب است و ترجیحاً مشروط به رفتار مشخص.
چون اگر مشتری بداند هر ماه تخفیف میگیرد، خریدش را تا زمان تخفیف عقب میاندازد. رفتاری که ساختهاید بر ضد خودتان کار میکند. پاداش غیرقابل پیشبینی این مشکل را ندارد.
فقط با گروه کنترل، و با معیار حاشیه سود نه فروش ناخالص. بدون گروه کنترل هر برنامه وفاداری موفق به نظر میرسد؛ و برنامهای که فروش را بالا ببرد و سود را پایین بیاورد شکست است، حتی اگر گزارشش خوب باشد.
