شخصیسازی بسته و زمان پیشنهاد - وقتی «آیا اصلاً پیام بدهیم» بخشی از تصمیم است
اپراتورها به کانالی دسترسی دارند که تقریباً هیچ کسبوکار دیگری ندارد: پیامک مستقیم به میلیونها مشترک، بدون هزینه واسطه. و دقیقاً به همین دلیل، پرمصرفترین و پرآسیبترین کانال بازاریابی هم هست.
در این صفحه
کانالی که ارزان است و به همین دلیل خطرناک
وقتی هزینه نهایی ارسال یک پیام تقریباً صفر باشد، منطق اقتصادی ساده میگوید بیشتر بفرست. این منطق در کوتاهمدت جواب میدهد و در بلندمدت کانال را میسوزاند.
مشترکی که پیام بیربط زیاد بگیرد، سه کار میکند و هر سه به ضرر شماست:
- پیامهای بعدی را نمیخواند - حتی پیامهای مهم عملیاتی
- کانال را مسدود میکند
- و نارضایتیاش را به کیفیت کلی سرویس نسبت میدهد
خستگی پیام: هزینهای که در گزارش نیست
گزارش کمپین معمولاً نرخ پذیرش همان کمپین را نشان میدهد. آنچه نشان نمیدهد، اثر آن کمپین بر کمپینهای بعدی است.
برای دیدن این اثر، باید نرخ پذیرش را در برابر تعداد پیامهای دریافتی مشترک در بازه اخیر تحلیل کرد. الگویی که معمولاً ظاهر میشود: نرخ پذیرش با افزایش تعداد پیام کاهش مییابد، و از نقطهای به بعد افت تند میشود.
همان نقطه، سقف عملی ارسال شماست - و پیدا کردنش یکی از ارزشمندترین کارهای اولیه این پروژه است، پیش از هر بحثی درباره شخصیسازی.
مدل باید درباره «آیا» هم تصمیم بگیرد
در طراحی رایج، مدل تصمیم میگیرد چه پیشنهادی به چه کسی داده شود. تصمیم سومی هم لازم است که معمولاً از قلم میافتد: آیا اصلاً پیامی داده شود؟
برای بخشی از مشترکان در بخشی از زمانها، پاسخ درست «هیچ پیامی» است:
- مشترکی که بهتازگی چند پیام گرفته و به هیچکدام پاسخ نداده
- مشترکی که همین حالا شکایتی باز دارد - پیشنهاد فروش در این لحظه، توهینآمیز است
- مشترکی که تازه بسته خریده و پیشنهاد جدید فقط گیجش میکند
- و مشترکی که در الگوی مصرفش هیچ نشانهای از نیاز به آن بسته نیست
این «سکوت آگاهانه» در گزارشها دیده نمیشود چون چیزی اتفاق نیفتاده - ولی همان چیزی است که ظرفیت کانال را برای وقتی که واقعاً پیام مهمی دارید حفظ میکند.
چند پیام در ماه به هر مشترک میفرستید؟
در جلسه ارزیابی، الگوی فعلی ارسال و نرخ پذیرش به تفکیک بخش مشترکان بررسی میشود.
زمان مناسب، بخشی از پیشنهاد است
همان پیشنهاد در دو زمان متفاوت، دو نتیجه متفاوت میدهد. زمانهای طبیعی که در داده پیداست:
- نزدیک اتمام بسته فعلی - وقتی مشترک خودش به موضوع فکر میکند
- پس از افزایش مصرف که نشان میدهد بسته فعلی کوچک است
- پس از تجربه مثبت با پشتیبانی، نه پس از شکایت
- و در ساعاتی که مشترک معمولاً فعال است - که برای هر فرد متفاوت است
و مهمتر از انتخاب زمان خوب، پرهیز از زمان بد است: هیچ پیشنهاد فروشی در ساعت قطعی سرویس یا در جریان یک شکایت باز نباید ارسال شود. این قواعد باید در معماری اعمال شوند نه در بازبینی دستی کمپین.
گردشکار
۱. بخشبندی بر پایه الگوی مصرف
نه بر پایه اطلاعات ثبتنامی که ثابتاند.
۲. انتخاب بسته متناسب
با در نظر گرفتن مصرف واقعی، نه صرفاً فروش بسته گرانتر.
۳. تصمیم درباره ارسال یا سکوت
با قواعد سخت - شکایت باز، قطعی سرویس، خرید اخیر - و با در نظر گرفتن خستگی پیام.
۴. زمانبندی متناسب با فرد
بر پایه ساعات فعالیت و رویدادهای طبیعی چرخه مصرف.
۵. سنجش با گروه کنترل و پایش خستگی
نرخ پذیرش در برابر تعداد پیام اخیر، بهصورت مستمر.
سنجش و نقطه شروع
معیار اول: نرخ پذیرش در گروه هدف در برابر گروه کنترل - نه نرخ پذیرش مطلق.
معیار دوم که معمولاً نادیده گرفته میشود: روند نرخ پذیرش در طول زمان. اگر کمپینهای شما هرکدام جداگانه موفقاند ولی نرخ پذیرش کلی ماه به ماه پایین میآید، دارید کانال را میسوزانید.
پیشنهاد ما شروع با پیدا کردن سقف ارسال است، نه با شخصیسازی. تحلیل رابطه نرخ پذیرش و تعداد پیام، معمولاً در چند هفته انجام میشود و نتیجهاش بلافاصله قابل استفاده است - حتی پیش از هر مدل شخصیسازی.
جزئیات پلتفرم در صفحه بازاریابی هوشمند و بقیه کاربردها در صفحه راهکارهای مخابرات است.
پرسشهای متداول
چون هزینه واقعی یک پیام بیربط، هزینه ارسالش نیست - کاهش اثر همه پیامهای بعدی است. مشترک خسته، پیامهای بعدی را نمیخواند، حتی پیامهای عملیاتی مهم را. و این هزینه در هیچ گزارش کمپینی دیده نمیشود.
با تحلیل نرخ پذیرش در برابر تعداد پیامهای دریافتی مشترک در بازه اخیر. الگویی که معمولاً ظاهر میشود این است که نرخ پذیرش با افزایش تعداد پیام کم میشود و از نقطهای به بعد افت تند میشود - همان نقطه سقف عملی ارسال شماست.
بله و این تصمیم سوم معمولاً از قلم میافتد. برای مشترکی که چند پیام بیپاسخ گرفته، یا شکایت بازی دارد، یا تازه بسته خریده، پاسخ درست هیچ پیامی است. این سکوت آگاهانه در گزارشها دیده نمیشود ولی ظرفیت کانال را برای وقتی که واقعاً پیام مهمی دارید حفظ میکند.
در ساعت قطعی سرویس و در جریان یک شکایت باز. این قواعد باید در معماری اعمال شوند، نه در بازبینی دستی کمپین - چون بازبینی دستی در روز شلوغ انجام نمیشود.
نزدیک اتمام بسته فعلی، پس از افزایش مصرف که نشان میدهد بسته کوچک است، و پس از تجربه مثبت با پشتیبانی. و در ساعاتی که همان مشترک معمولاً فعال است - که برای هر فرد متفاوت است و از داده درمیآید.
با نگاه به روند نرخ پذیرش در طول زمان، نه به نتیجه تکتک کمپینها. اگر هر کمپین جداگانه موفق است ولی نرخ پذیرش کلی ماه به ماه پایین میآید، هشدار جدی است.
از پیدا کردن سقف ارسال، نه از شخصیسازی. تحلیل رابطه نرخ پذیرش و تعداد پیام معمولاً چند هفته طول میکشد و نتیجهاش بلافاصله قابل استفاده است - حتی پیش از ساختن هر مدل شخصیسازی.
