مدل‌های اثرگذاری کانال: اولین تماس، آخرین تماس یا U-شکل؟

چرا سهم هر کانال مهم است

بودجه بازاریابی محدود است و هر ماه باید تصمیم بگیرید به کدام کانال بیشتر بدهید. اگر فقط به کانالی نگاه کنید که خرید از آن ثبت شده است، به نتیجه گمراه‌کننده‌ای می‌رسید. آن کانال شاید فقط آخرین قدم مسیری طولانی بوده باشد.

این خطا می‌تواند گران تمام شود. فرض کنید بودجه وبینار را کم می‌کنید، چون هیچ فروشی مستقیم از آن ثبت نشده است. چند ماه بعد می‌بینید سرنخ‌های تازه هم کم شده‌اند، چون بیشتر مشتریان اولین بار از همان وبینار با شما آشنا شده بودند. اثر تصمیم با تأخیر پیدا شده و پیدا کردن علت آن هم سخت است.

مدل اثرگذاری کانال چیست

مدل اثرگذاری کانال (attribution model) قاعده‌ای است برای تقسیم اعتبار یک فروش میان کانال‌هایی که مشتری از آن‌ها گذشته است. به هر برخورد مشتری با یک کانال، نقطه تماس می‌گویند و به زنجیره این برخوردها تا خرید، مسیر مشتری.

نکته‌ای که باید از اول روشن باشد: مدل اثرگذاری یک قرارداد برای تقسیم اعتبار است، نه کشف حقیقت. هیچ کدام از این پنج مدل نمی‌تواند ثابت کند کدام کانال واقعاً باعث خرید شده است. هر کدام یک فرض درباره نحوه تصمیم مشتری دارد و این فرض را باید بشناسید.

پنج مدل رایج

• اولین تماس: همه اعتبار به اولین کانال می‌رسد. فرضش این است که شروع آشنایی از همه مهم‌تر است.
• آخرین تماس: همه اعتبار به آخرین کانال پیش از خرید می‌رسد. فرضش این است که قدم آخر تصمیم را تمام کرده است.
• خطی: اعتبار میان همه نقطه‌های تماس مساوی تقسیم می‌شود. فرضش این است که همه به یک اندازه اثر داشته‌اند.
• کاهش زمانی: هر چه نقطه تماس به خرید نزدیک‌تر باشد، اعتبار بیشتری می‌گیرد. معمولاً با یک نیمه‌عمر تعریف می‌شود. مثلاً با نیمه‌عمر ۷ روزه، هر ۷ روز دورتر از خرید، وزن نصف می‌شود.
• U-شکل: بیشترین اعتبار به اولین و آخرین تماس می‌رسد و بقیه میان نقطه‌های میانی تقسیم می‌شود. تقسیم رایج، ۴۰ درصد به اولی، ۴۰ درصد به آخری و ۲۰ درصد به میانی‌هاست.

یک مثال فرضی: یک فروش، پنج جواب

یک مسیر فرضی را در نظر بگیرید. مشتری ۲۱ روز پیش از خرید شما را در جستجو پیدا کرده، ۱۴ روز پیش در وبینار شرکت کرده، ۷ روز پیش پیامک گرفته و روز خرید با کارشناس صحبت کرده است. برای ساده شدن حساب، ارزش فروش را ۱۰۰ واحد می‌گیریم.

حساب خطی روشن است: ۱۰۰ تقسیم بر ۴ می‌شود ۲۵. در U-شکل، ۲۰ درصد میانی میان دو نقطه میانی تقسیم می‌شود و به هر کدام ۱۰ می‌رسد.

کاهش زمانی کمی بیشتر حساب دارد. نقطه‌ها به ترتیب ۲۱، ۱۴، ۷ و ۰ روز پیش از خرید بوده‌اند. با نیمه‌عمر ۷ روزه وزن آن‌ها ۰.۱۲۵، ۰.۲۵، ۰.۵ و ۱ است. جمع وزن‌ها ۱.۸۷۵ می‌شود. هر وزن را بر این جمع تقسیم می‌کنیم و در ۱۰۰ ضرب می‌کنیم. مثلاً سهم تماس کارشناس ۱ تقسیم بر ۱.۸۷۵ است که حدود ۵۳.۳ واحد می‌شود.

هر مدل برای چه پرسشی مناسب است

طول چرخه فروش هم مهم است. در خرید ساده با تصمیم سریع، نقطه‌های تماس کم‌اند و تفاوت مدل‌ها کمتر دیده می‌شود. در فروش سازمانی با چرخه طولانی، مسیرها بلندتر می‌شوند و انتخاب مدل اثر بیشتری دارد.

به لبه‌های مدل U-شکل هم توجه کنید. اگر مسیر فقط دو نقطه داشته باشد، معمولاً هر کدام ۵۰ درصد می‌گیرند. اگر فقط یک نقطه باشد، همه اعتبار به همان می‌رسد.

چرا یک مدل کافی نیست

بهترین کار معمولاً انتخاب یک مدل نیست، مقایسه چند مدل است. اگر کانالی در همه مدل‌ها سهم بالایی دارد، به آن مطمئن‌تر باشید. اگر سهمش از مدلی به مدل دیگر زیاد عوض می‌شود، نقش خاصی دارد و باید دقیق‌تر بررسی شود. کانالی که در اولین تماس قوی و در آخرین تماس ضعیف است، احتمالاً آشنایی می‌سازد و نباید با معیار بستن فروش قضاوت شود.

مسیرهای پرتکرار را هم ببینید. گاهی یک ترتیب خاص، مثلاً وبینار و بعد تماس، به خودی خود الگوی مهمی است و این نکته در جدول مدل‌ها دیده نمی‌شود.

وقتی مسیرها جمع می‌شوند، فاصله مدل‌ها روشن‌تر می‌شود. یک فروش فرضی دوم به ارزش ۱۰۰ واحد اضافه کنید که مسیرش فقط جستجو و تماس کارشناس است. حالا ۲۰۰ واحد فروش داریم:

در مدل آخرین تماس، به نظر می‌رسد جستجو هیچ ارزشی ندارد. در مدل اولین تماس، تماس کارشناس بی‌ارزش است. هیچ مدیری این دو نتیجه را جدی نمی‌گیرد، ولی گزارش تک‌مدلی دقیقاً همین را نشان می‌دهد.

محدودیت‌هایی که باید بدانید

• اثرگذاری با علیت فرق دارد. مشتری شاید بدون آن پیامک هم می‌خرید. برای سنجش اثر واقعی، گروهی را عمداً از کمپین کنار بگذارید و خرید دو گروه را مقایسه کنید. به این کار آزمون افزایشی (incrementality) می‌گویند.
• داده مسیر ناقص است. گفتگوی حضوری، توصیه دوستان و تبلیغ محیطی معمولاً ثبت نمی‌شوند. مدل فقط چیزی را تقسیم می‌کند که دیده است.
• شناسایی مشتری سخت است. اگر یک نفر با موبایل و رایانه می‌آید و این دو به هم وصل نشوند، مسیر تکه‌تکه می‌شود.
• پنجره زمانی اثر دارد. اگر فقط ۳۰ روز آخر را ببینید، آشنایی ۶۰ روز پیش در حساب نمی‌آید. این پنجره را با طول چرخه فروش هماهنگ کنید.

چطور شروع کنید

پیش از هر ابزاری، داده را مرتب کنید. لینک‌ها را با پارامتر کمپین برچسب بزنید، نام کانال‌ها را یکدست کنید و در CRM ثبت کنید هر سرنخ از کجا آمده است. بعد یک گزارش ساده بسازید که برای هر کانال سهم فروش را در دو مدل اولین تماس و آخرین تماس نشان دهد. فاصله این دو عدد خودش شروع خوبی برای بحث است.

تصمیم بودجه را هم یک‌باره نگیرید. بودجه را کمی جابه‌جا کنید، چند هفته اثر را ببینید و بعد ادامه دهید. نتیجه این تحلیل را هم با بخش‌بندی RFM مشتریان کنار هم ببینید. شاید کانالی مشتری کمتر، ولی ارزشمندتری بیاورد. درباره اثر زمان پیشنهاد هم در شخصی‌سازی بسته و زمان پیشنهاد نوشته‌ایم.

یک قرارداد تیمی هم لازم است. روشن کنید گزارش رسمی با کدام مدل منتشر می‌شود تا بازاریابی و فروش بر سر عدد بحث نکنند و بحث درباره تصمیم باشد.

نمونه عملی: Caren AI-OS

برای دیدن این مقایسه در یک محصول، پلتفرم بازاریابی هوشمند را در Caren AI-OS، محصولی از کارن تکنولوژی، مثال می‌زنیم. تب «مدل اثرگذاری» هر پنج مدل را دارد: اولین تماس، آخرین تماس، خطی، کاهش زمانی و U-شکل.

کنار این مدل‌ها، نقشه حرارتی مقایسه و مسیرهای پرتکرار تبدیل را می‌بینید. پلتفرم همچنین نتیجه کمپین تازه را پیش از اجرا با بازه اطمینان متناسب با سابقه پیش‌بینی می‌کند. پیش‌بینی رفتار هم احتمال خرید ۳۰روزه هر بخش و بهترین کانال را نشان می‌دهد.

چون این پلتفرم به میز کار وصل است، مدیر بازاریابی آن را کنار داده مشتری و فروش می‌بیند و لازم نیست برای هر کدام به سامانه دیگری برود. درباره این نگاه در سیستم‌عامل هوش سازمانی نوشته‌ایم. اعداد نمای بالا داده نمونه‌اند. قیمت Caren AI-OS بسته به ابعاد سازمان، پلتفرم‌های متصل و مدل استقرار تعیین می‌شود.

پرسش‌های متداول